Uma entidade americana concluiu que na propaganda de hoje, contar histórias pode ser mais eficaz do que enumerar as qualidades de um produto ou serviço. Eles descobriram que as respostas dos consumidores às campanhas de cerveja, por exemplo, eram mais favoráveis quando a marca descrevia a rotina de amigos assistindo futebol na TV e namorando, do que quando a propaganda dizia que a sua cerveja era melhor do que as outras. Por que isso? Além da quantidade de informações, os consumidores hoje são mais bem informados, mais críticos e vacinados contra as fórmulas da publicidade do passado. Ou seja: momento de se reinventar.
Por isso, as mídias (como chamamos a TV, as revistas ou os lugares que podem ser explorados pela propaganda) tiveram que mudar. A internet passou a ser um canal interessante (e barato!), e novas idéias começaram a surgir. Hoje todo mundo quer fazer merchandising, que é uma ação onde o produto aparece no meio da programação. Buzz, marketing viral e marketing de guerrilha. Hoje, todos os profissionais de marketing vêm enfrentando o mesmo problema: como atingir os consumidores, cada vez mais resistentes às propagandas tradicionais, com orçamentos menores e mais retorno?
E foi aí que surgiram o Buzz Marketing, o Marketing Viral e o Marketing de guerrilha, que na verdade são conceitos que se fundem um pouco. Buzz, ou word of mouth, em português pode ser traduzido como buxixo, boca-a-boca. Pode surgir espontaneamente ou ser gerado por alguma empresa para ser intencionalmente divulgado. Quando é intencional, chamamos de Buzz Marketing, e definimos como uma estratégia que dá um motivo para que as pessoas falem de produtos e serviços. Como os vírus, tais estratégias aproveitam o fenômeno da rápida multiplicação para levar uma mensagem a milhares e até milhões de pessoas, geralmente identificando os alfas (pessoas influentes e lançadoras de tendências), que espalharão suas idéias às abelhas ou betas (pessoas disseminadoras de informação), que por fim, distribuirão essas idéias a toda a população, massificando o conceito a ser transmitido.
O marketing viral tem tudo a ver com buzz, e vem do conceito de vírus, que se espalha com facilidade. De forma mais geral, o marketing viral se utiliza para descrever algumas classes de campanhas de marketing baseadas na internet, e se baseia na idéia que as pessoas passarão e compartilharão conteúdos divertidos ou interessantes. Os anúncios virais tomam muitas vezes a forma de divertidos videoclipes ou jogos Flash interativos, imagens, e inclusive textos. É um método de publicidade utilizado on-line que é similar ao boca-a-boca. O viral se refere à rapidez com que a mensagem se propaga, e seu propósito não tem nada a ver com danificar nenhum PC, é apenas fazer uma oferta disponível para as massas.
O Marketing de guerrilha provém de mídia espontânea, que é causar impacto no público. O objetivo é o buzz, ou seja, que todos saiam falando do produto e da maneira que foi divulgada esse produto. No marketing de guerrilha, é importante que se crie uma ilusão de espontaneidade. Por isso, muitas vezes os anunciantes criam comerciais que simulam má qualidade, para dar a impressão de que foram feitos em casa e as pessoas repassarem sem a impressão de que estão sendo usadas pela empresa. Outra característica é o baixo custo, tanto pela produção como pela não-veiculação em mídias pagas. Mas o principal para que uma campanha de marketing de guerrilha gere bons frutos é: a criatividade e ousadia, ou ninguém vai espalhar. Assim, eles passam a imagem de marca inusitada, diferente e descontraída. Uma campanha que você já deve ter visto e que deu muito certo neste sentido foi a Campanha pela Real Beleza, da Dove, que rolou pela internet no ano passado. Aliás, é interessante que ela deu tão certo que surgiu na internet, acabou sendo anunciada na TV depois.
